自定内容
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消费者可能会用不同的自我意象和角色去指导他们的行为
作者:管理员    发布于:2022-06-20 17:07:58    文字:【】【】【
摘要:意象相匹配,可以加强自我意象的产品,而回避那些与自我意象不一致的产品。 但我们也知道,一个人在社会上是扮演着多种角色的,在不同场合,面对不同的人,会表现出不一样的行为。 从自我意象和多重自我中也可以知道,面对不同的情境,消费者可能会用不同的自我意象和角色去指导他们的行为,选择不同的产品来塑造自己。 例如,在购买日常用品时,消费者会受 实际自我意象指导;在购买显示或加强社会地位及角色的产品时,却受 社会自我意象指导;涉及重要个人目标或者期望时,则可能受 理想自我意象或理想社会自我意象指导
消费者可能会用不同的自我意象和角色去指导他们的行为,选择不同的产品来塑造自己。

一个人如何看待、评价自己,会影响到其行为,人们会选择购买哪些产品,很大程度上,是为了彰显自己的某些特性,或者隐藏某些不足。
自我认知会影响到消费行为,同样,个人也可以通过自己的消费行为,来获取关于自我的认知。下文,与你聊聊消费者的自我认知与消费行为。
自我概念(Self-Concept)是理解消费者行为的一个重要概念,因为人们总是购买有助于强化自我意象的产品。它是个人持有的关于自身信念的集合,是对自己人格特征、行为能力、价值信仰等的个人认知, 是对「我是谁」这一问题的回答。
自我概念由三部分构成: 反映评价,指从他人处获取关于自己信息; 社会比较,指通过与他人比较来评估自己的价值; 自我感觉,指用自己的方式看待自己。
自我概念是一个复杂的结构,由多种特性组成,你需要从多个维度来理解它。

自我意象
自我意象 (self-image)是个人对自己是一个什么样的人的认知与评价, 是对「我是如何看待我自己」这一问题的回答。自我意象是主观的,所以可能是不准确、偏离事实的,比如,有些人很普通却又很自信,认为自己生而不凡。
自我意象由以下几个部分组成: 实际自我意象,个人实际上是如何看待自己的; 理想自我意象,个人想象中的自我意象; 社会自我意象,个人认为别人对自己形象的看法; 理想社会自我意象,个人希望别人对自己形象的看法。
多重自我
消费者拥有多重自我(multiple selves)。每个人在社会中是拥有多重身份的,在不同情境下,面对不同的人时,会以不同的身份出现。比如,一个男人,在家里面对父母是孩子身份,面对孩子是父亲身份;在公司面对老板是职员身份,面对下属是管理者身份。
消费者角色理论把消费者看成是演员,每个人都需要扮演许多不同的角色,就像一幕戏剧,每个消费者演出时都有自己的剧本、道具和服装。 自我,包含了许多角色身份。但在某一特定时间内,只有一些身份是被激活的。
人们会根据当时要扮演的角色,所处的特定情境,使用不同的产品和服务,采取不一样的消费策略,表现出不一样的消费行为。所以,他们在不同角色中,用以评价商品和服务的标准可能是迥然不同的。
延伸自我
延伸自我(extended self)是指人倾向于根据拥有物来界定自我, 不仅把物作为自我的外在显示,同时也把它作为自我的一部分,这些物强化或延伸了自我意象。
延伸的自我概念强调我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键的拥有物,我们将丧失自我或成为不同的那个自我。
从私人物品到社会环境中的地点或物品,许多东西都可以成为自我的外延部分。很明显的比如收藏家,有的人喜欢集邮,有的人喜欢收藏古董,这些物品,也成为了他们自我的一部分。
虚拟自我
互联网创造出一个虚拟的时空,也让人们有了更广阔的空间来探索自我。各种网络游戏、社交软件,给人们提供了大量尝试新角色、塑造理想自我的机会。
互联网,正在重新定义人的人格,它创造出「虚拟的自我」,让人们拥有了虚拟的「第二生命」,以「虚拟身份」驰骋于网络空间。这些在线的自我,同样会影响到消费行为。

你就是你所消费的,你用的东西塑造了你。
消费社会中,个人的消费行为不只是功能导向的,很大程度上,会 受到商品符号价值的影响。
根据符号互动理论,物品可以转化为符号,超越自身属性而具备符号价值,成为表征地位、声望等价值或意义的符号载体,具有彰显社会等级和进行社会区分的功能。
所以, 消费者会通过物品来塑造自己,构建自己的身份。延伸自我也表明,物品,可以成为自我的一部分。
当我们要塑造一种新的身份,要在生活中扮演一种新的角色时,消费的物品在其中就起到重要作用。
符号自我完成理论(symbolic self-completion theory)认为, 自我定义不完整的人,会倾向于通过获取和展示与身份相关的符号来完善这一身份定义。例如,青春期的女孩,可能会用化妆品、高跟鞋等具有女性气质的产品来展现自己。
消费可以强化自我身份。自我意象一致性模型 (self-image congruence model)认为, 消费者倾向于购买那些与自我意象相匹配,可以加强自我意象的产品,而回避那些与自我意象不一致的产品。
但我们也知道,一个人在社会上是扮演着多种角色的,在不同场合,面对不同的人,会表现出不一样的行为。
从自我意象和多重自我中也可以知道,面对不同的情境,消费者可能会用不同的自我意象和角色去指导他们的行为,选择不同的产品来塑造自己。
例如,在购买日常用品时,消费者会受 实际自我意象指导;在购买显示或加强社会地位及角色的产品时,却受 社会自我意象指导;涉及重要个人目标或者期望时,则可能受 理想自我意象或理想社会自我意象指导。

消费塑造了你,也让你与别人认识并改变了你自己。
消费者会通过观察自己购买的商品和使用的服务,来推论自己是一个什么样的人。
从微信朋友圈的使用可以知道,你选择展示的东西,不仅透露你的人格特质、爱好品味等,也是在告诉大家,你是一个什么样的人。比如,你晒健身照,是想告诉大家你是一个热爱运动或者自律的人。
当我们向大家传递这些信号时,也是在暗示自己具有什么样的特质,如果是积极的,就会觉得愉悦,比如运动,会认为自己是个自律的人;如果是消极的,就会觉得焦虑,比如吃垃圾食品,会认为自己是个自控力低下的人。这种认知,可能会促使自己作出一些改变。
他人也会通过消费行为来认识了解一个人,通过一个人的家居装饰、穿着打扮、食物偏好、休闲活动等等,可以推断出这个人的个性特征、阶层品味、兴趣爱好。
自我概念可以由社会比较形成, 我们常通过与他人的比较来评估自己的价值。
社会比较有两种,一种是 向下社会比较,指和那些在某些方面比自己差的人进行比较;一种是 向上社会比较,指和那些比自己更有能力或更受欢迎的人进行比较。
前者会让我们自尊提高,感觉自己更有价值;后者就容易让我们自尊大受打击,对自我的评价大大降低。但这也会促使我们去做一些事情,以缩小与比较对象的差距。
他人的反馈,对自我概念的形成也大有帮助。我们也会通过想象他人对自己的看法来作出自我评价。社会学家把想象他人对自己反应的过程,称为「扮演他人的角色」或「镜中我」,我们获得的镜中我,取决于我们考虑的是谁的看法。
所以,我们对自身的评价,也会随着接受的是谁的观点,以及我们准确预测他们对自己的评价的能力而异,我们会根据他人的评价来解读自己。这些信号,会影响到我们的行为,这时,「自我实现预言」就会起作用。
罗森塔尔(Rosenthal)和雅各布森(Jacobson)关于自我实现预言的研究表明,对一个人的期望会影响我们与其互动的方式,而且,一段时间之后,个体也会根据这些期望对自己行为作出改变。

消费帮助我们建立和维持自我身份,但有时,它对自我也有负面影响。
每个人都很在意自己的外表,身体意象(body image)就是指消费者对自己身体的主观评价。
一个人对自己身体意象的评价也不一定是准确的,很多研究发现,不管男性女性,普遍都不认为自己的身材具有吸引力。这种负面的身体认知,更多是受到媒体大肆宣传的「理想身材」的影响,而这种理想身材,往往是修图软件处理后的效果。
负面的身体认知,导致很多年轻女性产生身材焦虑与容貌焦虑,从而过度节食患上厌食症,或者无脑购买减肥产品、整容服务,走上一条财务健康、身心健康俱毁的道路。
但是,回到社会比较上,我们会发现,如果我们总是进行向上社会比较,尤其是与难以达到的「理想形象」进行比较时,可定会扩大自我差异,产生焦虑,对自我产生负面影响。但如果是进行向下社会比较,与不如自己或与自己相似的人进行比较,自我感觉就会好一些。
与 真实缩小自我差异相比,还有一种 象征性缩小差异的方法。
根据象征性自我实现理论 (symbolic self-completion theory),人们可以通过获取与自己的理想自我目标紧密相关的事物,来象征性地缩小自己与理想自我的距离。而且,在这个过程中,人们所体验到的满足感,与在真正减少了自我差异后所体验到的满足感,并没有本质上的区别。
比如,淘宝上很多明星同款产品,就是利用了这个原理,让粉丝感觉,使用了这些产品,在某些方面与明星就是一样的。

鲍德里亚说:「正如狼孩因为跟狼生活在一起而变成了狼一样,我们自己也慢慢地变成了官能性的人了。我们生活在物的时代:我是说,我们根据它们的节奏和不断替代的现实而生活着。」
物欲泛滥的今天,希望你我都对自我保有清晰的认知,看得见剥离了品牌与物后的真实自我,更理性地去消费,去生活。
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