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更像是一记杀手锏,其价格相当于小罐茶金罐产品4%、10%的口粮茶
作者:管理员    发布于:2022-06-28 08:48:03    文字:【】【】【
摘要:与此同时,产品结构和价格不断松动,去年下半年开始,公司已不再局限一罐一泡的金罐产品,推出售价更低的彩罐产品和多泡茶装,与袋泡茶、即将推出的年份茶、口粮茶等形成产品矩阵。 困在小罐里 别看小罐茶名气大,其实并不挣钱。 两年前,杜国楹面对媒体质疑就算了一笔账,售价6000元一斤的金罐产品,刨除原料、人工、生产、营销等各个环节,实际净利润率仅5%左右,甚至比天福(06868.HK)、正在冲刺IPO的澜沧古茶、中茶股份还低。 杜国楹曾在一本名叫《详谈》书中讲述了产品定价过程。他说,最早是准备做有机茶,预计终端售价在3000元/斤左右,可等产品出来一测算,价格大概在一斤5000元。
更像是一记杀手锏,其价格相当于小罐茶金罐产品4%、10%的口粮茶

一入茶业深似海。或许只有这句话,才可以形容杜国楹如今的心态。

老杜以往创业,卖背背佳、好记星、8848手机和E人E本,款款能爆,皆受益于3C领域市场的成熟和产品标准化。

不过,10年前一脚踏进茶行业,老杜的运气就没那么好了,尽管小罐茶已经成为国内茶叶消费市场的一股新势力,但大众对这个新物种始终毁誉参半。

其实,从筹备到面市,小罐茶就饱受争议,早期的“首席撕膜官”营销,后来的大师炒茶风波,让杜国楹连栽几个跟头。

中国传统茶行业静水流深,远远不是出个铝制小罐、充氮保鲜就能颠覆的。就拿小罐包装来说,小罐茶面市后,国内大小包装厂家一窝蜂推出高仿品,一些茶企、小茶店也开始用这种小罐包装茶叶。

按照老杜的思路,小罐茶明码标价,在“无价”的茶叶市场标新立异,实际试图为小罐茶产品赋予金融属性,就像中华烟和茅台酒一样,拎到哪儿谁都知道值多少钱。

小罐茶之所以至今仍备受诟病,原因就在于过度炒作,成为收智商税的代表。而老杜浸淫商海数十年的过往,是他个人商业史上抹不掉的瑕疵。



如今,杜国楹和小罐茶正在不断妥协。如果说这是老杜对自我商业模式的反思,不如说是不得不紧随行业大势。

从早期的找茶企贴牌产品,到2017年投15亿元开始自建工厂;2018年在上游茶叶种植端完成生态茶园布局;中游生产环节,在全国各茶产区设立6个初制工厂,下游在全国钩织门店销售网络。

这样来看,小罐茶实际已从一家品牌营销企业,转身为一家深入到茶叶全产业链的企业。资产从轻到重,小罐茶早已泯然为一家茶企。

与此同时,产品结构和价格不断松动,去年下半年开始,公司已不再局限一罐一泡的金罐产品,推出售价更低的彩罐产品和多泡茶装,与袋泡茶、即将推出的年份茶、口粮茶等形成产品矩阵。

困在小罐里
别看小罐茶名气大,其实并不挣钱。

两年前,杜国楹面对媒体质疑就算了一笔账,售价6000元一斤的金罐产品,刨除原料、人工、生产、营销等各个环节,实际净利润率仅5%左右,甚至比天福(06868.HK)、正在冲刺IPO的澜沧古茶、中茶股份还低。

杜国楹曾在一本名叫《详谈》书中讲述了产品定价过程。他说,最早是准备做有机茶,预计终端售价在3000元/斤左右,可等产品出来一测算,价格大概在一斤5000元。

成本高,定价自然也水涨船高。这样的产品价格,一定程度上限制了企业增长和发展。

2018年,小罐茶营收规模突破20亿元,后受大师炒茶风波、疫情等影响,公司收入状况江河日下。据蓝鲸财经报道,2021年小罐茶年收入规模在10亿元左右。

在杜国楹看来,2019年1月的大师炒茶风波爆发、2020年2月的疫情,是他压力最大的两个月,当时公司一个月3500万元开支,销售为零,直到2020年下半年才缓慢恢复。

如果分摊这10年来,小罐茶在茶行业上中下游所砸下的真金白银,可能真如杜国楹在直播里所称,这十年企业净利润为0。

小罐茶的融资消息停留在2017年,那年获得10亿元融资,全部用在购买工业设备和建设工厂方面,此后没有公开融资消息。

也不是不想融资,他提出没有上市时间表,上门的资本寥寥。

所以,杜国楹砍掉茶饮店项目、砍掉曾对标伊藤园的茶饮料项目,下一个十年,小罐茶将重心聚焦在原叶茶上。



盯住更年轻、更多的人
小罐茶之前,杜国楹连续创业成功,得益于80后一代人的需求,背背佳、好记星、8848手机和E人E本的出现,恰处于这一代人成长的时代。

杜国楹洞察到这种需求,同时也紧紧攥住了80后的父母的荷包。这代人对广告信赖,关凌代言背背佳、大山代言好记星、E人E人由冯小刚和葛优加持,8848请来了王石。

从产品营销来说,杜国楹善于放大卖点,几乎他操盘的每一个爆款,都赋予清晰的标签:背背佳是矫姿领域头牌、E人E本主打手写功能、好记星则是学生群体的电子词典、8848手机是身份象征。

直到目前,还没有看到小罐茶身上明显的标签,它只是茶叶消费市场千千万万品牌中一个茶叶品牌。给外界的错觉是,小罐茶既想靠近年轻人,还想收割土豪人群。

奇怪的是,在多年前操盘3C产品,非常喜欢代言人的杜国楹,在小罐茶发展这十年中鲜有动作,直到今年才请出王凯。

这一举动被外界视为小罐茶想靠近年轻人。杜国楹却陷入了自我矛盾,认为让年轻人爱上原叶茶是个伪命题。

除了年轻人消费群体,小罐茶更大的野心,还有收割新老茶客。在直播中杜国楹的披露,即将推出的新产品年份茶、茶几味和泡茶机产品。

年份茶主要覆盖白茶、普洱老茶消费群体,泡茶机则解决现代人的泡茶痛点。

值得关注的是,推出茶几味产品,更像是一记杀手锏,其价格相当于小罐茶金罐产品4%、10%的口粮茶(相当于约200-600元/斤价位),已将茶叶价格低到尘埃里。
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